Ngôn ngữ thị giác của cà phê: Cách thiết kế không gian quán, nghệ thuật và tín hiệu giác quan giao tiếp trước cả khi bạn nhấp ngụm đầu tiên

Ngôn ngữ thị giác của cà phê đã bắt đầu lên tiếng từ trước cả khi bạn nhấp ngụm đầu tiên. Từ những cỗ máy La Marzocco sáng bóng trên quầy bar cho đến lớp bọt sữa siêu mịn (microfoam) được kéo thành hình rosetta ngay giữa dòng chảy, mọi bề mặt trong một quán cà phê đặc sản (specialty coffee) đều là một mệnh đề có chủ đích nằm trong một lập luận thẩm mỹ lớn hơn.

Thiết kế không gian, nghệ thuật latte (latte art), ly sứ, bao bì, và thậm chí cả danh sách nhạc — không có thứ nào là hời hợt. Tất cả hòa quyện lại để tạo thành một bản sắc quán thống nhất, định hình cách khách hàng cảm nhận về chất lượng, cách văn hóa được truyền tải, và cách một tách cà phê duy nhất trở thành một trải nghiệm đáng nhớ.

Cú Pháp Thầm Lặng Của Ngôn Ngữ Thị Giác Trong Cà Phê

Thành Long (Jackie Chan) từng nói: “Bản thân cà phê đã là một ngôn ngữ.” Ông nói đúng, nhưng nếu cà phê là một ngôn ngữ, thì hình thức thị giác của nó chính là phần ngữ pháp mà bạn đã ngầm đọc hiểu từ trước khi lời nào được thốt ra, trước cả khi bạn nếm thử ngụm đầu tiên.

Hệ thống ngữ pháp đó có tên gọi là: ngữ pháp thị giác cà phê (visual coffee grammar) — sự kết hợp của thiết kế, chất liệu và các tín hiệu giác quan mà quán phát ra thông qua kiến trúc, thiết bị, dụng cụ chứa, bao bì, màu sắc thức uống và nghệ thuật pha chế. Gộp chung lại, những yếu tố này ngầm cho bạn biết triết lý của quán và những gì bạn có quyền kỳ vọng ở tách cà phê. Bạn không hề giải mã chúng một cách có ý thức. Bạn chỉ đơn giản là cảm nhận được ngay khoảnh khắc bước qua cánh cửa rằng, liệu đây có phải là một nơi thực sự nghiêm túc với cà phê hay không.

Và đây là lý do tại sao điều này lại quan trọng hơn những gì hầu hết các chủ quán vẫn nghĩ.

Thị giác là giác quan đầu tiên bị kích thích, vượt xa các giác quan khác. Khoa học thần kinh đã nhiều lần chứng minh rằng các tín hiệu thị giác định hình nhận thức về hương vị và mức độ thỏa mãn trước cả khi quá trình thưởng thức thực sự bắt đầu. Màu sắc của chiếc ly, độ trong trẻo của dòng chảy pour-over, sức nặng của chiếc cốc sứ trên tay — những tín hiệu này đã sớm tinh chỉnh kỳ vọng của bạn, đánh thức vị giác và xây dựng (hoặc phá vỡ) niềm tin của bạn vào cốc cà phê ngay cả khi quá trình chiết xuất còn chưa kết thúc.

Nhưng đây không phải là câu chuyện về việc làm cho mọi thứ trông “đẹp mắt”. Đó là nơi mà hầu hết mọi người đều hiểu sai.

Ngôn ngữ thị giác cà phê là một bộ mã mang tính công năng. Một bảng menu viết phấn tối giản ngầm báo hiệu một triết lý đặt hạt rang lên hàng đầu cùng phong cách phục vụ chậm rãi, nắn nót hơn. Một quầy bar phong cách công nghiệp (industrial) phô bày trần trụi các máy xay và xếp thành hàng những túi cà phê Single Origin trên kệ đang muốn nói rằng: chúng tôi muốn bạn hiểu rõ thứ gì đang nằm trong cốc của mình. Những bức tường tối màu, nội thất gỗ nặng nề và một máy pha cà phê phin lớn (batch brewer) đặt phía sau quầy lại truyền tải một thông điệp hoàn toàn khác, và mức giá trên bảng cũng vậy. Không cần lời nói. Ngữ pháp thị giác đã tự hoàn thành nhiệm vụ của nó.

Nghiên cứu nền tảng của Pine & Gilmore về nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) đã đặt ra một khung tham chiếu chặt chẽ cho điều này: một quán cà phê không chỉ đơn thuần bán đồ uống, mà đang dàn dựng một phản ứng mang tính cá nhân, chủ quan và thường là đầy cảm xúc xoay quanh thức uống đó. Trực quan thị giác chính là bối cảnh sân khấu. Nghiên cứu liên kết “chiều kích thẩm mỹ” của họ với chiến lược định giá của quán cà phê đã làm rõ vấn đề: kiểu chữ tối giản (minimalist typography), bao bì cao cấp và các bảng màu cụ thể hoạt động như những tín hiệu dự báo, giúp thiết lập kỳ vọng về giá trước cả khi khách hàng gọi món. Hệ thống thị giác không chỉ làm công việc thẩm mỹ, nó đang thực hiện nhiệm vụ kinh tế.

Và đây mới là phần thực sự thú vị. Người tiêu dùng không phải là một khán giả thụ động tiếp nhận một thông điệp rập khuôn. Khung đồng kiến tạo của Prahalad & Ramaswamy (cụ thể là mô hình DART của họ) chỉ ra rằng các tín hiệu thị giác như nhãn mác vùng trồng (origin labels), vòng quay hương vị (flavor wheels) và thiết kế quầy bar không gian mở cung cấp quyền truy cập và khởi xướng cuộc đối thoại. Khách hàng là người hoàn thiện ý nghĩa cuối cùng. Một nhãn dán “Single-origin rang sáng (light-roast)” mang một ý nghĩa đặc biệt đối với người đam mê cà phê specialty, nhưng lại có nghĩa hoàn toàn khác đối với một người chỉ đang cần một ly cà phê đậm đà để tỉnh táo buổi sáng. Ngữ pháp là thứ được chia sẻ chung; nhưng cách diễn dịch lại mang tính cá nhân. Khoảng cách giữa hai điều đó chính là nơi khởi nguồn những xung đột thú vị nhất trong văn hóa quán cà phê, và chúng ta sẽ quay lại vấn đề này sau.

Giống như mọi ngôn ngữ nói đều có phương ngữ, ngôn ngữ thị giác cà phê cũng thay đổi tùy theo “chân dung” (persona) của từng quán. Một xưởng rang làn sóng thứ ba (third-wave) ở Portland sẽ mang cảm giác khác biệt so với một quán espresso Ý truyền thống ở Napoli, nhưng cả hai đều đang chắt lọc từ cùng một bộ từ vựng cốt lõi về tín hiệu giác quan, chỉ là với những “chất giọng” khác nhau.

Vậy chính xác những tín hiệu đó là gì? Chúng được chia thành năm trụ cột mà chúng ta sẽ lần lượt mổ xẻ trong bài viết này: không gian và bố cục vật lý, thiết bị và dụng cụ trên quầy bar, ngoại quan của thức uống trong ly, bộ nhận diện đồ họa trên bao bì và tường, và cuối cùng là bầu không khí được xây dựng qua âm thanh cùng các chất liệu văn hóa. Mỗi yếu tố đều đang lên tiếng. Cùng nhau, chúng tạo thành một câu hoàn chỉnh.

Tấm Toan Vật Lý: Không Gian, Kiến Trúc Và Ấn Tượng Đầu Tiên

Thiết kế không gian quán được tính toán kỹ lưỡng chính là câu nói đầu tiên của ngôn ngữ thị giác cà phê, và bạn đã đọc nó trước khi gọi món, trước khi ngửi thấy mùi espresso, thậm chí trước cả khi bạn bước tới quầy. Khoảnh khắc bạn bước qua cánh cửa, não bộ của bạn đã tự động phân tích độ cao của trần nhà, mật độ chỗ ngồi, cách chọn vật liệu và nguồn sáng, từ đó đưa ra phán quyết về kiểu quán này và thời gian bạn được kỳ vọng sẽ nán lại. Phán quyết đó chỉ mất khoảng bảy giây. Không gian sẽ chiếm được cảm tình hoặc đánh mất nó trong sự tĩnh lặng.

Bố Cục Là Một Cái Bắt Tay

Mặt bằng không gian mở với những chiếc bàn dài chung (communal tables) gửi gắm một thông điệp rõ ràng: bạn luôn được chào đón để ngồi lại, bày bừa thoải mái và trò chuyện với những người lạ. Không gian này được thiết kế để tạo ra sức hút xã hội (social gravity) — kiểu nơi mà một người làm việc qua laptop và một cặp đôi trong lần hẹn hò đầu tiên có thể ngồi cách nhau nửa mét mà không hề thấy gượng gạo. Bố cục đó được mã hóa cho sự hợp tác, sự nán lại, và một triết lý muốn biến quán thành phòng khách của cả khu phố.

Ngược lại, những góc nhỏ riêng tư với trần thấp, ghế bành (booth) và ánh sáng vàng hắt có định hướng lại nói lên điều ngược lại. Chúng được thiết kế cho sự thu mình, dành cho những ai muốn chìm đắm vào một cuốn sách hay một cuộc trò chuyện riêng tư sâu sắc. Kiến trúc không hề tỏ ra kém hiếu khách. Nó chỉ đang trở nên đặc thù hóa. Nó đang nói với bạn rằng: chúng tôi xây dựng nơi này để trốn chạy, chứ không phải để trình diễn.

Không có cái nào tốt hơn cái nào. Cả hai đều có chủ đích. Bố cục chính là cái bắt tay, và một cái bắt tay sẽ cho bạn biết bạn đang bước vào mối quan hệ nào.

Thiết Kế Sinh Học (Biophilic Design) vs. Chủ Nghĩa Tối Giản Công Nghiệp (Industrial Minimalism)

Bảng vật liệu (material palette) là nơi nhịp độ của quán được mã hóa. Thiết kế thuận tự nhiên / sinh học (bề mặt gỗ mộc, ngập tràn cây xanh, ánh sáng tự nhiên tràn qua những ô cửa sổ lớn) tạo ra một môi trường giác quan buộc cơ thể bạn phải chậm lại. Các vật liệu ấm áp hấp thụ âm thanh, các kết cấu không đồng nhất làm dịu căn phòng, và cây xanh kích hoạt phản ứng phục hồi sự chú ý ở mức độ thấp. Hệ thần kinh của bạn sẽ dịch tín hiệu này là “thảm rừng” và tự động giảm tốc. Đây là ngữ pháp thị giác của văn hóa cà phê chậm (slow coffee): các dòng Single Origin, bảng phấn ghi chú hương vị (tasting notes), và một barista luôn muốn trò chuyện say sưa về nông trại.

Các không gian tối giản theo phong cách công nghiệp (industrial-minimalist) lại vận hành theo cơ chế đảo ngược. Bê tông mài, thép lộ thiên, bảng hiệu đèn neon và các bề mặt dội âm phần cứng giữ cho mức độ kích thích luôn ở mức cao. Căn phòng không để bạn chìm vào trạng thái mơ màng, nó giữ bạn luôn tỉnh táo — điều này cực kỳ chính xác đối với một trạm trung chuyển specialty với lưu lượng khách cao (high-throughput), nơi menu chạy tới bốn mươi tùy chọn điều chỉnh và hàng người di chuyển liên tục. Bảng vật liệu không phải là đồ trang trí. Nó là kiến trúc điều hướng nhịp độ (pacing architecture).

Nguyên Tắc Tầm Nhìn (The Sightline Principle)

Vị trí đặt quầy bar (và những gì nó phơi bày) là một trong những quyết định mang nhiều sức nặng nhất trong thiết kế không gian quán. Một quầy bar đặt máy espresso ở ngay chính diện, barista luôn trong tầm mắt, quy trình làm việc (workflow) có thể nhìn thấy từ mọi chỗ ngồi — đó chính là đang dàn dựng một buổi trình diễn. Nó mã hóa mối quan hệ mang tính giáo dục và tính sân khấu: hãy xem cách thức uống này được tạo ra, hãy đặt câu hỏi, đây chính là màn trình diễn. Các quán cà phê specialty lấy tính thủ công (craft) làm đầu gần như luôn sử dụng bố cục này. Cỗ máy là bệ thờ. Barista là linh mục. Và bạn là giáo dân.

Một quầy bar được giấu sau vách ngăn, hoặc một ô cửa sổ phục vụ chuyên trả đồ uống mà không hé lộ quy trình pha chế, lại được mã hóa mang tính giao dịch (transactional). Đó không phải là lời chỉ trích (các mô hình cà phê nhanh-tiện lợi vận hành dựa trên hiệu suất, và việc giấu đi khu vực pha chế sẽ loại bỏ sự ma sát khỏi trải nghiệm khách hàng). Nhưng nó thay đổi hoàn toàn mối quan hệ. Bạn không được mời gọi để tìm hiểu quy trình. Bạn được mời để nhận sản phẩm.

Tầm nhìn là một lựa chọn thiết kế để trả lời cho câu hỏi: Nơi này lấy cà phê làm trung tâm, hay lấy việc bạn đi mua cà phê làm trung tâm?

Seth Boor, Kiến trúc sư trưởng và Đồng sáng lập của Boor Bridges Architecture (công ty đứng sau thiết kế của Ritual Coffee, Sightglass Coffee và Mazarine Coffee tại San Francisco) đã nắm bắt chính xác sự căng thẳng này giữa quy mô và sự thân mật:

“Trong tất cả các dự án của mình, chúng tôi cố gắng cân bằng giữa những không gian mang tính vĩ mô, hoành tráng với những không gian ấm cúng, đậm tính con người hơn. Sightglass trên đường số 7 dự kiến sẽ là không gian sản xuất của họ, và khi lột bỏ bớt các chi tiết, chúng tôi đã phải lòng tính cách, quy mô cũng như khía cạnh công nghiệp của nó. Chúng tôi muốn nơi đó nghiêng về phần xưởng rang hơn là một không gian bán lẻ. Còn ở cơ sở đường số 20, không gian chúng tôi có lại không tự thân mang nhiều cá tính như vậy. Chúng tôi muốn không gian có độ hoàn thiện và trau chuốt hơn, bởi vì nó không phải là một xưởng rang sản xuất, nó là xưởng rang của khu dân cư. Chúng tôi muốn hạ quy mô xuống một mức độ gần gũi với con người hơn.”

Đọc Vị Không Gian: Bảng Kiểm Tra Dành Cho Khách Trải Nghiệm

• Độ cao trần: Trần cao tạo ra sự kịch tính và năng lượng, chúng báo hiệu một điểm đến, một sự kiện. Trần thấp tạo ra sự thân mật và kìm nén, chúng báo hiệu một nơi trú ẩn.
• Mật độ chỗ ngồi: Chỗ ngồi kê sát nhau ưu tiên công suất phục vụ và tiếng ồn xã hội (social buzz). Khoảng cách rộng rãi giữa các bàn ưu tiên sự thoải mái và thời gian nán lại (dwell time).
• Bảng vật liệu (Material palette): Vật liệu hữu cơ mang tông ấm (gỗ, vải lanh, đất nung, cây xanh) báo hiệu sự thưởng thức chậm rãi. Vật liệu công nghiệp tông lạnh (bê tông, thép, kính, đèn neon) báo hiệu tốc độ và sự kích thích.
• Vị trí và độ mở của quầy bar: Tầm nhìn mở hoàn toàn vào máy pha = sân khấu trình diễn thủ công. Khu vực phục vụ bị che khuất hoặc vách ngăn = hiệu suất giao dịch.

Bốn dữ liệu. Ba mươi giây. Bạn sẽ thấu hiểu triết lý của quán, tệp khách hàng mục tiêu và nhịp độ phục vụ dự kiến của họ trước cả khi bạn nhìn thấy menu.

Ngôn Ngữ Bản Địa Đóng Vai Trò Lớp Trầm Tích Văn Hóa

Vẫn còn một chiều kích nữa nằm dưới tất cả những điều này, và nó rất dễ bị bỏ qua nếu bạn chỉ chăm chăm đọc ngữ pháp phổ quát của thiết kế quán. Ngôn ngữ kiến trúc bản địa thêm vào một lớp kể chuyện văn hóa mà không một nhà thiết kế nội thất nào có thể bê nguyên xi từ nơi khác đến.

Một quán cà phê được xây dựng bên trong một machiya ở Kyoto (nhà phố bằng gỗ truyền thống với mặt tiền hẹp, khu vườn sâu bên trong, và tỷ lệ không gian mang hơi hướng chiếu tatami) đang giao tiếp điều gì đó về sự chậm rãi, tính thủ công, và tính kế thừa lịch sử mà chỉ riêng các yếu tố thiết kế sinh học không thể chuyên chở hết. Bản thân tòa nhà chính là một thông điệp. Ngược lại, một quán cà phê ở Berlin được cải tạo từ một nhà máy cũ lại mang theo sức nặng của lịch sử hậu công nghiệp vào từng viên gạch trần và cột bê tông đúc. Không gian mang theo ký ức. Ký ức đó trở thành một phần của ngôn ngữ thị giác cà phê — một bối cảnh cho bạn biết rằng thức uống này đang hiện diện ở một địa điểm cụ thể, tại một thời khắc lịch sử cụ thể của nơi đó.

Những không gian quán xuất sắc nhất không bao giờ chống lại chính tòa nhà của chúng. Chúng “đọc” tòa nhà, giống như cách một dịch giả giỏi đọc một văn bản, và sau đó chúng để kiến trúc lên tiếng bằng chính chất giọng của nó.

Công Cụ Của Nghề: Máy Móc Và Gốm Sứ Như Những Tín Hiệu Định Vị

Phần cứng pha chế cà phê được lựa chọn cẩn thận chính là lời tuyên bố đanh thép nhất của quán (chiếc máy espresso chễm chệ trên quầy và chiếc ly gốm trên tay bạn đều mang theo ý nghĩa trước khi bất kỳ một shot cà phê nào được chiết xuất). Căn phòng đã kể cho bạn nghe về nhịp độ và sự thoải mái. Khu vực thiết bị sẽ nói cho bạn biết một điều sắc bén hơn: quán này thực sự tin cà phê là gì.

Hãy bắt đầu với cỗ máy. Trong văn hóa cà phê specialty, máy pha espresso đóng vai trò như một bệ thờ (trung tâm vật lý và biểu tượng của quầy bar). Một chiếc La Marzocco Linea được độ chế lại (customized), với bộ khung thép không gỉ rộng ngang và kết cấu hai group đối xứng được đặt chễm chệ ngay mặt tiền, đang phát sóng về sự tinh thông nghề nghiệp và năng lực đáp ứng khối lượng lớn. Nó nói rằng: chúng tôi nghiêm túc với khoa học chiết xuất, và chúng tôi thực hiện điều đó ở quy mô lớn. Đó là một mệnh đề hoàn toàn khác so với những gì một hệ thống Modbar truyền tải. Modbar giấu nhẹm bộ máy cơ khí của nó dưới gầm quầy, chỉ chừa lại các vòi vặn (tap wands) trồi lên trên mặt bàn. Hiệu ứng thị giác là sự tiết chế về mặt kiến trúc — barista trở thành tâm điểm, chứ không phải máy móc. Nó báo hiệu sự minh bạch thông qua chủ nghĩa tối giản, và âm thầm tái định vị quầy pha chế thành một sân khấu cho các cuộc trò chuyện thay vì một phòng trưng bày phần cứng.

Lùi xa hơn một chút trong sơ đồ phân loại máy móc, triết lý lại tiếp tục dịch chuyển. Một cỗ máy cần gạt (lever-type) Faema E61 (với biên dạng mạ chrome cồng kềnh, các đồng hồ đo áp suất lộ thiên, cùng nghi thức gạt cần cơ học) lại cất tiếng nói về tính thủ công và sự lãng mạn của thế giới cũ. Nó nói cho bạn biết rằng quán trân trọng mối liên kết “tận tay” giữa barista và quá trình chiết xuất. Trong khi đó, một cỗ máy kiểm soát áp suất (pressure-profiling) phủ đầy màn hình PID và núm điều chỉnh dòng chảy lại trông như một thiết bị phòng thí nghiệm. Nó nói rằng: chúng tôi đang thử nghiệm với các đường cong chiết xuất, và chúng tôi muốn bạn biết điều đó. Đó là cỗ máy dành cho những quán đang theo đuổi các dải hương vị của đấu trường thi đấu, phục vụ cho tệp khách hàng đã tường tận “pressure profiling” (kiểm soát áp suất biến thiên) là gì.

Và rồi, có những nơi hoàn toàn vắng bóng thiết bị lộ thiên, một “bóng ma” setup với duy nhất một vòi rót phá vỡ bề mặt quầy bar. Sự tĩnh lặng đó tự thân nó là một tuyên ngôn. Nó nói rằng quán ưu tiên tính thẩm mỹ không lộn xộn và sự tương tác với khách hàng hơn là tính sân khấu của barista. Không có bệ thờ. Chỉ có những câu chuyện và cà phê.

Bây giờ hãy chuyển tiêu điểm vào chính chiếc ly, bởi vì vật chứa này đang thực hiện nhiều công việc hơn hầu hết mọi người vẫn tưởng.

Ly Cortado (nhỏ, thành thẳng, trong suốt) làm cho tỷ lệ bằng nhau giữa espresso và sữa trở nên trực quan ngay lập tức. Bạn có thể nhìn thấy sự cân bằng đó trước cả khi nếm thử. Đó là điều có chủ đích. Nó công bố độ đậm đặc và sự mượt mà trong cùng một ánh nhìn. Những chiếc ly thử nếm (tasting glasses) hình nón lại tiến xa hơn: biên dạng hẹp của chúng giúp hội tụ hương thơm và bề mặt có vân gợn sẽ buộc bạn phải chậm lại. Một quán cà phê phục vụ cà phê pour-over trong một chiếc ly nếm hình nón đang nói với bạn, không cần qua một lời nào, rằng hãy đối xử với thứ này như với rượu vang. Hãy lắc nhẹ nó. Ngửi nó trước. Đây là một cuộc thưởng lãm hương vị, không phải là một đợt nạp caffeine.

Độ dày của thành sứ chính là nơi vật lý học và trải nghiệm hòa làm một. Những chiếc ly demitasse thành dày (gốm nặng hoặc sứ) giữ nhiệt hoàn hảo trong khung thời gian thưởng thức ngắn ngủi và vội vã của một shot espresso. Khối lượng của thành ly hoạt động như một lớp đệm nhiệt, giữ cho nhiệt độ của shot luôn ổn định từ ngụm đầu tiên cho đến ngụm cuối cùng. Sứ fine china mỏng, tinh xảo lại làm điều ngược lại: nó tỏa nhiệt nhanh chóng — điều mà đối với một ly pour-over (vốn ngon hơn khi uống ở nhiệt độ thấp) lại chính là mục tiêu. Việc làm nguội nhanh giúp bung tỏa các nốt hương trái cây (fruit notes) và các hợp chất hương hoa (floral aromatics) mà một chiếc ly giữ nhiệt sẽ ức chế. Chiếc ly không chỉ là một vật chứa đồ, nó là một công cụ quản lý nhiệt độ định hình những gì bạn sắp nếm.

Giáo sư Charles Spence, Giáo sư Tâm lý học Thực nghiệm tại Đại học Oxford và Trưởng phòng Thí nghiệm Nghiên cứu Đa Giác quan, đã ghi nhận chính xác mức độ sâu rộng của hiệu ứng này:

“Ví dụ, màu sắc của chiếc ly đã được chứng minh là có khả năng mồi (prime) cho các khái niệm về độ ngọt (ví dụ: ly màu hồng) hoặc độ chua (ví dụ: ly màu vàng hoặc xanh lá cây), và điều này có thể tiếp diễn để chi phối toàn bộ trải nghiệm nếm. Trong khi đó, hình dáng và cảm giác bề mặt của vật chứa thức uống cũng đã được chứng minh là có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức về hương/vị của cà phê. Cho thấy các thuộc tính giác quan đa dạng của vật chứa có thể chi phối mạnh mẽ đến trải nghiệm uống, thách thức đặt ra trong tương lai là làm sao tối ưu hóa thiết kế của đồ chứa nhằm nâng tầm trải nghiệm nếm đa giác quan cho người tiêu dùng.”

Đó không phải là lý thuyết trừu tượng, nó có nghĩa là chiếc ly đen nhám (matte black) trông cực “cool” trên Instagram kia thực chất có thể đang làm suy giảm cảm nhận của bạn về độ ngọt của cà phê. Việc quán chọn sử dụng ly gốm thủ công với lớp men không đồng đều không chỉ đơn thuần là để tỏ ra nghệ thuật; chính bề mặt giàu tính xúc giác và tông màu đất đó đang “mồi” (priming) tâm trí bạn hướng tới sự ấm áp, sự thân mật và tính thủ công trước cả khi chất lỏng chạm vào lưỡi.

Nghệ Thuật Trên Tách Cà Phê: Latte Art, Tính Thẩm Mỹ Của Chất Lỏng Và Nhiếp Ảnh

Thẩm mỹ chất lỏng của cà phê hoạt động như một lớp chẩn đoán tức thời nhất trong ngôn ngữ thị giác cà phê: mọi bề mặt, mọi kết cấu, và mọi sắc độ của màu nâu đều là một bản báo cáo trực tiếp (live readout) về những gì đã xảy ra ở thượng nguồn. Lớp crema trên ly espresso của bạn, độ bóng mượt trên lớp microfoam, độ trong trẻo của một bình pour-over: không có thứ nào là đồ trang trí. Nó là dữ liệu. Một khi bạn đã biết cách đọc nó, một tách cà phê đẹp và một tách cà phê chuẩn kỹ thuật sẽ không còn là hai khái niệm tách rời.

Crema, Microfoam Và Latte Art Dưới Góc Độ Chẩn Đoán

Latte art là tín hiệu dễ thấy nhất trong các đồ uống có sữa, nhưng nhiệm vụ thực sự của nó không phải là để trông cho đẹp, mà là để chứng minh rằng lớp bọt sữa siêu mịn (microfoam) đóng vai trò kết dính nó đã được đánh đúng cách. Một hình rosetta hay thiên nga đối xứng đòi hỏi lớp microfoam phải có một kết cấu cụ thể: liền mạch, bóng bẩy và có hạt bọt mịn đến mức trông giống như lớp sơn ướt dưới ánh đèn. Kết cấu đó chỉ xuất hiện khi kỹ thuật dùng vòi steam của barista đạt độ chuẩn xác tuyệt đối (đúng góc độ, đúng độ sâu, đúng thời lượng). Sai bất kỳ yếu tố nào trong số đó, sữa sẽ bị đóng thành bọt thô (macrofoam) – những bong bóng lớn, không đều đặn vỡ vụn trên bề mặt – hoặc vẫn phẳng lỳ và lõng bõng nước. Bạn không thể nào rót ra một hình tulip sắc nét trên cả hai loại kết cấu đó.

Vậy nên, khi bạn nhìn thấy một hoa văn sắc nét, có bố cục chặt chẽ nằm gọn gàng trên bề mặt ly flat white, bạn không chỉ đang chiêm ngưỡng tài năng nghệ thuật của ai đó. Bạn đang nhìn vào một bằng chứng cho thấy sữa đã được kéo (stretch) đúng cách, nhiệt độ đã được kiểm soát hoàn hảo, và thao tác rót (pour) được làm chủ tuyệt đối. Nghệ thuật chính là tờ biên lai xác nhận.

Crema cũng kể một câu chuyện song song tương tự bên phía espresso. Hạt cà phê tươi được chiết xuất ở đúng mức áp suất và nhiệt độ sẽ tạo ra một lớp bọt dày, màu hạt dẻ xen lẫn những vệt màu nâu đỏ chạy xuyên qua (điều mà các barista gọi là hiệu ứng vằn hổ – tiger striping). Sự hòa quyện (marbling) đó xảy ra là do các hợp chất khác nhau trong shot cà phê được chiết xuất ở các tốc độ hơi khác nhau, và kết quả thị giác mang lại là một lớp crema trông gần như có sự phân tầng. Lớp crema mỏng, nhợt nhạt với một vòng viền sẫm màu bị đứt gãy ở rìa? Đó là dấu hiệu của chiết xuất kém (under-extraction) hoặc hạt cà phê đã cũ. Một lớp bọt tối màu, có mùi gắt và sụp xuống ngay lập tức? Chiết xuất quá độ (over-extraction) hoặc hạt xay quá mịn.

Sự tương phản giữa bọt siêu mịn (microfoam) và bọt thô (macrofoam) rất đáng để chúng ta dừng lại và phân tích sâu hơn, bởi vì đây là cánh cổng kiểm soát chất lượng nhanh nhất cho bất kỳ loại đồ uống có sữa nào:

• Bọt sữa siêu mịn (Microfoam): Bề mặt liền mạch, có độ phản chiếu như gương với không một bong bóng nào có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Hòa quyện vào espresso thay vì chỉ nổi lềnh bềnh trên bề mặt. Giữ được cấu trúc đủ lâu để rót thành hoa văn.
• Bọt sữa thô (Macrofoam): Bọt khí lộ rõ, kết cấu không đồng đều, mang lại cảm giác khô hoặc bọt xốp. Tách rời hoàn toàn khỏi chất lỏng. Xẹp xuống hoặc phân tầng chỉ trong vài giây.

Một bên là thành tựu về mặt kỹ thuật. Bên còn lại chỉ đơn giản là món sữa nóng ngậm bọt khí.

Sức nặng văn hóa mà nghệ thuật latte đang mang vác hiện nay không phải tự nhiên mà có. Cụm từ “Latte art” đã chính thức được Từ điển tiếng Anh Oxford (OED) đưa vào hệ thống, một tín hiệu cho thấy bộ môn này đã vượt ra khỏi tiểu văn hóa của giới barista để bước vào kho từ vựng đại chúng. Điều thúc đẩy sự chuyển dịch đó chính là việc thể chế hóa thông qua các cuộc thi. Giải vô địch Latte Art thế giới (World Latte Art Championships) đã biến kỹ năng rót sữa của một barista thành một kỷ luật mang tính tiêu chuẩn, có thể chấm điểm, với các tiêu chí khắt khe bao phủ từ tính đối xứng, độ tương phản cho đến độ phức tạp về mặt thị giác. Một thứ vốn bắt nguồn từ trò múa may biểu diễn trên sàn quán nay đã trở thành một thước đo có thể đong đếm được của tính thủ công (craft). Điều này quan trọng, bởi vì nó cho bạn biết cách mà ngôn ngữ thị giác của cà phê tiến hóa: một thực hành mang tính thẩm mỹ chỉ thực sự có được sự tín nhiệm khi nó sở hữu một bộ quy tắc riêng.

Để tận mắt thấy kết cấu của microfoam và hiệu ứng vằn hổ (tiger striping) thực sự trông như thế nào khi chuyển động (những chi tiết vốn rất khó lột tả trọn vẹn bằng lời), đoạn video minh họa cận cảnh dưới đây hoàn toàn xứng đáng với thời gian của bạn:

Ngoại Quan Của Cà Phê Filter Và Vai Trò Của Nhiếp Ảnh

Ngoại quan của cà phê filter (cà phê lọc) lại hoạt động trên một phổ thị giác hoàn toàn khác, nhưng logic chẩn đoán thì vẫn giữ nguyên. Một bình pour-over hay một mẻ batch brew được pha chuẩn sẽ có phần cốt (body) trong trẻo và sạch sẽ (mang màu hổ phách sẫm khi soi dưới ánh sáng, tương tự như một tách trà đặc). Độ trong trẻo đó chứng minh rằng quá trình lọc diễn ra đồng đều, cỡ xay đồng nhất, và quá trình chiết xuất đã không kéo theo các hợp chất đắng chát, đục ngầu vốn là hệ quả của việc xay hạt quá nát hoặc rót nước không đều. Ngược lại, một bình cà phê đục ngầu, mờ mịt trông giống nước thải hơn là nước trà đang ngầm báo với bạn rằng đã có lỗi xảy ra ở khâu xay hạt hoặc kỹ thuật rót.

Các dòng Single Origin rang sáng (light-roast) phô bày điều này một cách ngoạn mục nhất. Cốt cà phê trong veo không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, nó là chữ ký thị giác của một loại hạt được sơ chế và rang với mục đích bảo toàn trọn vẹn đặc trưng vùng trồng (origin character) thay vì đắp mặt nạ che đậy chúng. Trong bối cảnh đó, sự mờ đục là tín hiệu cho thấy có một khâu nào đó ở thượng nguồn đã làm lu mờ đi những gì mà hạt cà phê đang cố gắng truyền tải.

Và rồi chúng ta có những bức ảnh. Instagram đã biến latte art trở thành đại sứ văn hóa cho specialty coffee theo một cách mà không một chiến dịch marketing nào của ngành có thể chủ đích dàn dựng được. Một bức ảnh chụp góc từ trên xuống (overhead shot), ánh sáng hoàn hảo chiếu lên hình rosetta trong chiếc ly gốm — được đăng tải bởi một người thực sự yêu thích món đồ uống của họ — đã tiếp cận được cả những người chưa bao giờ đặt chân vào một quán specialty. Ngôn ngữ thị giác của cà phê di chuyển còn nhanh hơn cả bản thân ly cà phê.

Điều đó thực sự hữu ích, nhưng cũng đáng để chúng ta thành thật về những giới hạn của nó. Một bức ảnh hoàn hảo ghi lại một khoảnh khắc, chứ không phải một hương vị. Ánh sáng có thể đánh rất chuẩn, hoa văn có thể đối xứng tuyệt đối, chiếc ly có thể tuyệt đẹp, nhưng ly espresso nằm bên dưới vẫn có thể đắng nghét, và sữa vẫn có thể bị đánh quá nhiệt (scalded). Nhiếp ảnh chỉ bắt được lớp bề mặt của ngôn ngữ thị giác cà phê — điều đó là có thật và mang nhiều ý nghĩa — nhưng nó mãi mãi chỉ là một lớp bề mặt mà thôi.

Thứ mà bức ảnh không thể chụp lại, và cũng là thứ mà ngành công nghiệp này đôi khi lãng quên khi quá mải mê chạy theo tính thẩm mỹ của chất lỏng, đó là khách hàng không chỉ mua một cái ly. Họ đang mua cả căn phòng chứa chiếc ly đó, chiếc ghế họ đang ngồi, và âm thanh làm nền đằng sau cuộc trò chuyện. Chất lỏng là phần thân mật nhất của trải nghiệm, nhưng dữ liệu người tiêu dùng liên tục trả về cùng một kết quả: môi trường vật lý đóng vai trò nặng ký ngang bằng trong cách mọi người đánh giá một quán cà phê. Hình latte art đẹp nhất thế giới, nhưng được phục vụ trong một căn phòng lạc quẻ, cũng không thể khỏa lấp được khoảng trống đó.

Bộ Nhận Diện Đồ Họa: Bao Bì, Màu Sắc Và Những Bức Tường

Mã nhận diện đồ họa của cà phê là thứ đầu tiên “bán” cho bạn câu chuyện của một xưởng rang, trước khi bạn ngửi thấy mùi bao bì, trước khi bạn đọc bảng tasting notes, thậm chí trước cả khi bạn bước qua cửa. Thiết kế bao bì, bảng màu, bức bích họa (mural) phía sau quầy espresso — đó không phải là lớp trang trí đắp thêm lên trên sản phẩm. Chúng là phương ngữ đầu tiên của sản phẩm, và hầu hết chúng ta đều đã thông thạo nó mà không hề nhận ra.

Vì vậy, khi túi cà phê trông giống như bìa của một album nhạc indie, hay bức tường mang lại cảm giác của một buổi triển lãm nghệ thuật, đó không phải là thứ tiếng ồn marketing. Đó là lúc ngôn ngữ thị giác cà phê đang làm chính xác những gì nó được thiết kế để làm: nói cho bạn biết bạn chuẩn bị bước vào một trải nghiệm cà phê như thế nào.

Ba Kiểu Mẫu Bao Bì Báo Hiệu Ba Loại Cà Phê Khác Nhau

Hệ thống phân loại bao bì thường chia thành ba kiểu mẫu (archetypes) rõ rệt, và mỗi kiểu lại phát sóng một triết lý khác nhau về thứ chứa bên trong túi.

• Nhà Lưu Trữ Tối Giản (Minimalist Archivist): mộc mạc, tĩnh tại (giấy trắng hoặc kraft, bố cục lưới gọn gàng, kiểu chữ đơn sắc, có thể đi kèm một cái tên nông trại Single-Origin được viết bằng font sans-serif lặng lẽ). Thông điệp ở đây là tính minh bạch. Không có gì bị che giấu, không có gì bị tô vẽ thêm. Kiểu bao bì này nói rằng bản thân cà phê không cần phải khoác lên mình một bộ hóa trang.
• Nhà Nghệ Thuật Đa Tối Đa (Maximalist Art House): bảng màu neon rực rỡ, họa tiết ảo giác (psychedelic), hình minh họa mang cảm giác gần với poster một lễ hội âm nhạc hơn là bao bì thực phẩm. Đây không phải là sự hỗn loạn. Nó là một tín hiệu cố ý báo rằng xưởng rang này đang “chơi đùa” với các phương pháp sơ chế thử nghiệm, phá vỡ các giới hạn lên men, và săn lùng những giống (varietals) dị biệt. Chiếc túi càng ồn ào, khả năng cao là thứ cà phê bên trong cũng đang làm ra những điều khó đoán.
• Kẻ Hoài Cổ Mang Cá Tính (Retro Character): các linh vật (mascot) mang phong cách giữa thế kỷ 20 (mid-century), font chữ hiển thị to bản (chunky display fonts), tông màu đất ấm áp. Nó phóng chiếu một cảm giác hoài niệm đầy dễ mến. Đây đích thị là xưởng rang của khu phố (neighborhood roaster), bến đỗ cộng đồng, cái nơi mà bố mẹ bạn cũng có thể thực sự thích bước vào. Ngôn ngữ thị giác đang nói: chúng tôi không hề đáng sợ, chúng tôi rất quen thuộc, cứ vào đi.

Cách Mã Màu Khớp Với Vòng Quay Hương Vị (Flavour Wheel)

Nhiều xưởng rang đã âm thầm xây dựng một mã màu tiềm thức (subliminal colour code) nhằm ánh xạ nhãn túi cà phê với các vòng quay hương vị.

• Các tông màu hồng và tím báo hiệu các nốt hương hoa, hương dâu tây ngọt ngào đặc trưng của phương pháp sơ chế tự nhiên (như Yirgacheffe, Guji, Sidama của Ethiopia).
• Màu nâu đậm và cam cháy chỉ điểm về hướng những dòng cà phê sơ chế ướt mang nốt hương hạt rang và chocolate (như Cerrado của Brazil, hay Huila của Colombia).

Các con dấu đóng phương pháp sơ chế (Process stamps) cũng hoạt động theo cách tương tự. Một con dấu in đậm chữ Sơ Chế Ướt (Washed) gợi mở sự sáng sủa và trong trẻo (tính acid sạch, cấu trúc rõ ràng). Sơ Chế Khô Tự Nhiên (Natural) ám chỉ một phần cốt (body) đậm đà, mang hương vị trái cây chín, đôi khi hơi ngả vị rượu vang cùng vị ngọt đặc trưng sinh ra từ quá trình phơi khô quả anh đào trực tiếp trên hạt. Phương pháp Mật Ong (Honey) nằm ở giữa: ngọt ngào, phức tạp, đa kết cấu, với một phần cốt mang lại cảm giác pha trộn giữa hai phương pháp trên.

Đó không phải là những biểu tượng được gán bừa. Chúng là ngôn ngữ tốc ký cho toàn bộ chuỗi sơ chế — cách cà phê được lên men, cách xử lý lớp nhầy (mucilage), và loại hoạt động vi sinh nào đã nhào nặn nên tách cà phê cuối cùng. Một đôi mắt được đào tạo bài bản sẽ đọc dấu sơ chế hệt như cách một chuyên gia nếm rượu (sommelier) đọc thông tin vụ mùa trên nhãn chai. Mật độ thông tin chứa trong đó là rất thực.

Kylee Clancy, Chuyên viên Thu mua Cà phê Cấp cao tại Verve Coffee Roasters (Santa Cruz, California), đã mô tả chính xác sự đồng bộ này trong thiết kế dòng sản phẩm Wilder Blend của Verve:

“Bao bì của Wilder Blend là tấm gương phản chiếu trực tiếp những gì đang diễn ra bên trong tách. Với sự bùng nổ của kẹo dẻo dưa hấu, ổi dứa và kem cam (orange sherbet), loại cà phê này mang đến vị ngọt như kẹo, xếp chồng lên độ chua của trái cây nhiệt đới cùng hương thơm mãnh liệt vấn vương thật lâu sau mỗi ngụm. Phổ hương vị ồn ào không xin lỗi và phá vỡ mọi ranh giới đó đã truyền cảm hứng cho một bộ nhận diện hình ảnh cũng rực rỡ và khó đoán không kém. Những gam màu táo bạo, tinh nghịch cùng các yếu tố thiết kế mang tính va đập mạnh đã phản chiếu chính xác cá tính nhiều tầng lớp của dòng blend này, lột tả trọn vẹn tinh thần thử nghiệm, nguồn năng lượng và cường độ ngập tràn niềm vui của nó ngay từ trước khi chiếc túi được bóc ra.”

Bức Bích Họa Custom Và Quán Cà Phê Như Một “Brandscape” (Không Gian Thương Hiệu)

Cái logic thúc đẩy thiết kế bao bì cũng mở rộng ra cả những bức tường. Các bức bích họa (mural) custom, những đơn đặt hàng từ nghệ sĩ địa phương, hay các bức tranh theo chủ đề — chúng không phải là những tấm giấy dán tường thẩm mỹ vô hồn. Chúng chính là mã nhận diện đồ họa của quán được phóng to lên kích thước của cả một căn phòng.

Một xưởng rang ủy quyền cho một nghệ sĩ địa phương vẽ một bức bích họa dài 12 feet (gần 3.7m) về vùng cao nguyên Ethiopia không chỉ đơn thuần là đang trang trí. Họ đang đưa ra một tuyên ngôn về sự am hiểu chuỗi cung ứng, sự đầu tư vào cộng đồng, và kiểu khách hàng mà họ đang muốn thu hút. Một quán cà phê luân phiên thay đổi các phòng trưng bày nghệ thuật (gallery shows) cứ sáu tuần một lần đang nói cho bạn biết cách họ tư duy về không gian của mình — không phải là một cỗ máy phân phối cà phê, mà là một tụ điểm văn hóa.

Bức bích họa cũng là phần có khả năng được lan truyền (shareable) cao nhất trong phòng. Nó là phông nền của hàng nghìn bài đăng Instagram, là thứ được tag tên trước cả khi hình latte art xuất hiện. Điều đó có nghĩa là ngôn ngữ thị giác của nội thất quán đang thực hiện nhiệm vụ marketing mỗi khi có ai đó chụp ảnh nó. Tuy nhiên, đó chỉ là màn marketing đáng tin cậy khi yếu tố thẩm mỹ phải thực sự chân thật, khi bức bích họa thực sự phản chiếu đúng những giá trị mà bao bì đang truyền tải.

Khi bộ nhận diện đồ họa có tính nhất quán (khi chiếc túi, con dấu, bảng màu và bức họa trên tường cùng nói lên một câu chuyện), bạn không còn đang nhìn vào đồ trang trí nữa. Bạn đang đọc một thương hiệu biết rất rõ mình là ai. Và chính sự nhất quán đó, chứ không phải bất kỳ yếu tố thiết kế đơn lẻ nào, mới là thứ khiến ngôn ngữ thị giác cà phê thẩm thấu vào bạn trước cả khi một shot nào được chiết xuất.

Bầu Không Khí Âm Thanh Và Văn Học

Tính thẩm mỹ của môi trường quán cà phê không dừng lại ở những gì bạn có thể nhìn thấy. Tiếng nhạc phát ra từ trên cao, những cuốn sách bìa mềm quăn góc xếp trên kệ, những dòng thơ nguệch ngoạc bằng phấn phía trên quầy (tất cả đều được lựa chọn có chủ đích không kém gì hoa văn gạch lát sàn hay màu sắc của máy pha espresso). Chúng là các lớp lang thuộc về âm thanh và tri thức của ngôn ngữ thị giác cà phê, và một khi đã bắt đầu đọc hiểu chúng, bạn sẽ không thể nào dừng lại.

Âm Nhạc Đóng Vai Trò Là Kiến Trúc Âm Thanh

Hãy nhìn nhận danh sách phát nhạc (playlist) của quán theo cách bạn đánh giá độ cao của trần nhà. Cả hai đều định hình việc bạn muốn ở lại bao lâu, bạn muốn nói chuyện lớn tiếng cỡ nào, và bạn sẵn sàng dâng hiến bao nhiêu sự chú ý của mình cho căn phòng.

Âm nhạc nhịp độ chậm, không lời (ambient jazz, nhạc cổ điển chậm, electronica không lời) báo hiệu rằng đây là không gian dành cho sự tập trung. Quán đang muốn nói với bạn: chậm lại nào, hãy ở lại thêm chút nữa, và gọi thêm ly thứ hai nhé. Đó không phải là ngẫu nhiên. Các nghiên cứu liên tục chỉ ra mối liên hệ giữa nhạc nền chậm với thời gian nán lại lâu hơn và mức chi tiêu trung bình cao hơn. Bản playlist đó thực chất là một quyết định kinh doanh được khoác chiếc áo thẩm mỹ.

Hãy chuyển hướng sang những bản nhạc sôi động (upbeat) pha trộn nhiều thể loại (genre-eclectic), và căn phòng sẽ ngay lập tức sang số. Năng lượng tăng vọt, các cuộc trò chuyện trôi đi nhanh hơn, và các bàn cũng xoay vòng với tốc độ chóng mặt. Đó là mô hình cà phê mang tính xã hội cao (social café model), được thiết kế tối ưu cho lưu lượng khách (throughput) và sự nhộn nhịp (buzz), chứ không dành cho những buổi sáng tĩnh lặng bên cuốn sổ tay.

Nguồn Phát Âm Thanh Báo Hiệu Điều Gì?

Bản thân nguồn phát nhạc cũng là một tín hiệu thị giác.

• Một bộ sưu tập đĩa than (record) treo tường đi kèm đầu đĩa lộ diện cho bạn biết rằng người chủ đã dành trọn vẹn buổi chiều Chủ nhật để tuyển chọn từng album này.
• Một bốt DJ nằm gọn trong góc quán báo hiệu rằng nơi này sẽ mờ dần ranh giới và chuyển mình thành một tụ điểm văn hóa khi đêm buông xuống.
• Sự tĩnh lặng tuyệt đối (hiếm gặp nhưng luôn có chủ ý) nói rằng không gian này đủ tự tin để cho phép những thanh âm đời thường (ambient sound) tự mình gánh vác việc kiến tạo nên bầu không khí.

Mỗi một yếu tố này đều là một đạo cụ (prop) trong một bối cảnh sân khấu lớn hơn. Những chiếc thùng gỗ đựng đĩa than không chỉ là nơi chứa đồ. Chúng là một lời tuyên bố về gu thẩm mỹ, giống hệt như cách một túi hạt Single-origin nằm kiêu hãnh trên quầy bar là tuyên ngôn về triết lý thu mua. Cả hai đều đang yêu cầu bạn hãy tin tưởng vào mắt tuyển chọn (curation) của họ.

Quán Cà Phê Văn Học (Literary Café) Như Một Thể Loại Thiết Kế

Những quán cà phê mang đậm tính lịch sử ở Vienna (như Café Central, Café Hawelka) chưa bao giờ chỉ là những nơi đến để uống cà phê. Chúng từng là mảnh đất nơi các nhà văn, triết gia và nghệ sĩ mài giũa tư duy của họ thành lời, và thiết kế của quán đã phản chiếu chính xác điều đó: những chiếc bàn cẩm thạch được sinh ra cho các phiên ngồi thiền trường kỳ, các giá để báo, phong cách phục vụ không hề hối hả và không bao giờ khiến bạn có cảm giác mình đang chiếm dụng diện tích.

Cái khuôn mẫu đó đã không hề biến mất. Nó tiến hóa thành một thể loại thiết kế có thể dễ dàng nhận diện: những giá sách lộ thiên, những chiếc đèn đọc sách được bố trí thực sự để đọc sách, những chiếc máy đánh chữ được sử dụng như các vật thể điêu khắc, và những chiếc ghế cọc cạch thưởng công cho những ai chịu khó nán lại ngồi sâu xuống. Đó không phải là những sự cố hoài cổ ngẫu nhiên. Chúng là những tín hiệu cố ý cho thấy quán trân trọng một nhịp điệu chậm rãi hơn và một vùng tri thức hàn lâm hơn.

Hayashita, chủ quán Haden Books café ở Omotesando, Tokyo (một không gian dung hợp giữa quầy bar specialty coffee và một hiệu sách được giám tuyển kỹ lưỡng) đã bày tỏ một cách mộc mạc:

“Sách, ngôn từ, âm nhạc, xét trên nhiều phương diện, chúng giống như những chuyến du hành đến một thời điểm và một không gian khác. Nhưng đôi khi chúng ta cần một bầu không khí phù hợp cho điều đó; một nơi thuận lợi để [điều đó diễn ra].”

Từ “thuận lợi” đang gánh vác một trọng trách rất lớn. Những cuốn sách không phải đồ trang trí. Chúng là sự cho phép — sự cho phép để chậm lại, để suy ngẫm, và để ở lại. Thiết kế vật lý của quán tạo ra điều kiện để một dạng thức hiện diện (presence) khác biệt được nảy mầm.

Nơi Văn Bản Hóa Thành Hình Ảnh (Where Text Becomes Visual)

Những thực đơn viết tay không chỉ mang tính công năng; chính nét chữ đó đã truyền tải sự ấm áp, tính phù du và nét thủ công. Một câu trích dẫn của Baldwin hay Pessoa được viết nguệch ngoạc bằng phấn phía trên quầy pha chế là sự hợp nhất giữa nghệ thuật chữ typography với bầu không khí của căn phòng. Những vần thơ trên tường biến một bề mặt trống rỗng thành một lời mời gọi bạn hãy thực sự “đọc” thay vì chỉ lướt qua (scroll).

Đó là lúc ngôn từ hoạt động như những yếu tố thiết kế. Việc lựa chọn font chữ, màu phấn, khoảng cách và nội dung đều mang theo ý nghĩa giống hệt như một bức bích họa, chỉ khác ở chỗ phương tiện truyền tải là ngôn ngữ, và thông điệp gửi gắm là: tại nơi này, chúng tôi là những người biết suy ngẫm.

Cách 10 Yếu Tố Thẩm Mỹ Cùng Xây Dựng Nên Bản Sắc Quán Cà Phê

Ngôn ngữ thị giác của cà phê không phải là một bản checklist (danh sách kiểm tra) để bạn đánh dấu tích cho xong; nó là một hệ thống mà ở đó, mỗi yếu tố sẽ tự động tinh chỉnh ý nghĩa của mọi yếu tố khác. Phối hợp nhịp nhàng sự tương tác đó, và một quán cà phê sẽ mang lại cảm giác “đúng đắn một cách tất yếu”. Làm sai, và ngay cả ly espresso xuất sắc nhất cũng không thể cứu vãn nổi toàn bộ trải nghiệm.

Các Yếu Tố Thẩm Mỹ Hoạt Động Cùng Nhau, Không Phải Theo Đường Song Song

Bản sắc mạch lạc của một quán cà phê được hình thành từ sự tương tác (interplay), chứ không phải từ việc liệt kê đồ đạc (inventory). Một chiếc máy Modbar tối giản chìm sâu vào quầy bê tông, song hành cùng hệ giá kệ mang phong cách thiết kế sinh học (biophilic) và những bao bì cà phê Single Origin đơn sắc, không chỉ mang lại một vẻ ngoài sạch sẽ — nó xây dựng nên một bản sắc công nghệ – thiền định (zen-tech identity), nơi mọi yếu tố cùng củng cố chung một thông điệp cốt lõi: sự chuẩn xác mà không cần phô diễn. Không có thứ gì được đặt ở đó để gây ấn tượng với bạn cả. Mọi thứ hiện diện ở đó là để làm việc.

Hãy thử lật ngược hoàn toàn bảng phối cảnh đó. Một cỗ máy Faema E61 được phục chế sáng lấp lánh dưới ánh đèn dây tóc tông ấm (tungsten light), những chiếc cốc gốm dày với lớp men nhám (matte), và một bức bích họa giữa thế kỷ 20 họa lại đôi bàn tay của một thợ rang — đó đích thị là bản sắc của sự hoài niệm thủ công (craft-nostalgia). Cỗ máy đóng vai trò là nhân vật chính. Chiếc cốc là một đạo cụ đến từ cùng một kỷ nguyên. Bức bích họa đặt cả hai vào đúng bối cảnh. Không một yếu tố nào trong ba yếu tố đó tự mình gánh vác công việc này một cách đơn độc.

Thứ làm cho cả hai mô hình này thực sự “hạ cánh” thành công không phải là sự nhất quán vì mục đích nhất quán, mà là do các yếu tố đang giao tiếp (in conversation) với nhau. Khi nhịp điệu âm nhạc đồng điệu với nhịp điệu thị giác (nhạc jazz rời rạc trong không gian zen-tech, nhạc Americana ấm áp trong không gian hoài niệm thủ công), và sức nặng của chiếc cốc tương xứng với tinh thần của cỗ máy pha, thương hiệu sẽ trở thành một thứ mà khách hàng có thể cảm nhận được trước cả khi họ nếm thử bất cứ thứ gì.

Sự tương phản có chủ đích (Deliberate contrast) cũng phát huy tác dụng, nhưng chỉ khi nó được kiểm soát một cách có tính toán. Một không gian đậm chất công nghiệp (industrial) kết hợp với những bộ ly thủy tinh mỏng manh đến bất ngờ sẽ tạo ra một lực căng mang tính xây dựng — nó ngầm báo hiệu rằng người chủ quán đủ am hiểu luật chơi để chủ động phá vỡ một quy tắc. Thứ không mang lại hiệu quả chính là sự tương phản do vô tình: một menu đậm chất specialty lại được in bằng font Comic Sans, hay một dòng cà phê sơ chế khô tự nhiên (natural) được tuyển chọn kỹ lưỡng lại bị đổ vào một chiếc ly giấy đi kèm với cái quai cầm (sleeve) vô danh. Những sự phá vỡ đó không được đọc là sự phá cách (eclectic). Chúng bị phán xét là thiếu sự cân nhắc (unconsidered).

Bản infographic dưới đây lập bản đồ mô tả cách năm chiều kích này (không gian, thiết bị, chất lỏng, đồ họa và bầu không khí) kết hợp với nhau để tạo thành các mô hình bản sắc dễ dàng nhận diện:

Khoảng Trống Giá Trị Giữa Chủ Quán Và Người Tiêu Dùng Ít Ai Nói Đến

Ngôn ngữ thị giác cũng hoạt động hướng nội. Bản sắc thẩm mỹ của quán không chỉ là tín hiệu gửi tới khách hàng (nó còn là một bộ lọc dành cho nhân viên, khách quen và cộng đồng). Một barista khao khát được đứng làm việc sau hệ thống Modbar trong một căn phòng ngập tràn ánh sáng và tĩnh lặng, chắc chắn là một kiểu người rất khác so với người muốn kéo shot trên cỗ máy Faema cổ điển trong tiếng nhạc Coltrane. Môi trường thị giác sẽ tự động tuyển mộ chính cái đội ngũ giúp củng cố nó.

Nhưng đây là lúc dữ liệu bắt đầu khiến ngành công nghiệp này cảm thấy không thoải mái.

Niềm tin thống trị bên trong giới specialty coffee (thứ mà bạn có thể gọi là hệ tư tưởng Làn sóng thứ ba) là: nguồn gốc hạt, sự chuẩn xác của mẻ rang và kỹ năng thủ công của barista mới là cốt lõi của trải nghiệm. Mọi thứ khác chỉ là yếu tố bầu không khí. Hầu hết các chủ quán vận hành dựa trên giả định này một cách triệt để đến mức nó hiếm khi bị hoài nghi.

Một nghiên cứu năm 2023 được công bố trên Journal of Tourism and Cultural Change về chủ đề “khám phá mô hình trải nghiệm quán cà phê trong bối cảnh Việt Nam” đã lượng hóa giả định đó thành những con số, và kết quả là một vết nứt sâu tới 47.4 điểm phần trăm ngay tại nền móng. Có tới 95.7% chủ quán và quản lý xác định chất lượng sản phẩm là động lực chính tạo nên trải nghiệm. Còn người tiêu dùng? Chỉ 48.3% đánh giá theo cách đó. Trong khi đó, 48.0% người tiêu dùng đặt tầm quan trọng ngang bằng cho môi trường vật lý, ngôn ngữ thị giác, bầu không khí và bố cục không gian.

Đó không phải là một sai số làm tròn. Đó là sự sai lệch cấu trúc giữa những gì ngành công nghiệp này đang dồn tiền đầu tư và những gì thị trường thực sự đánh giá cao.

Về mặt thực nghiệm, hệ tư tưởng Làn sóng thứ ba là một hệ tư tưởng nghiêng về phe nguồn cung (supply-side ideology). Ở phe cầu, ngôn ngữ thị giác chiếm đến một nửa trọng số trong định giá giá trị. Các nhà tư tưởng dẫn dắt ngành công nghiệp luôn rao giảng về tính nguyên bản (authenticity), sự giáo dục, và tính đạo đức trong thu mua — và những điều đó thực sự quan trọng. Nhưng người tiêu dùng, ở mức độ tổng hòa, lại chỉ muốn một ly cà phê xuất sắc được phục vụ trong một không gian mang lại cho họ cảm giác dễ chịu, với một mức giá không khiến họ bị “đau ví”. Môi trường thị giác không phải là một lớp phần thưởng (bonus) đắp thêm lên trên sản phẩm. Nó là một trụ cột ngang hàng quyết định sự hài lòng.

Sarah, một chuyên gia trong ngành cà phê specialty được trích dẫn trong bài phân tích của tờ Perfect Daily Grind về người tiêu dùng Gen Z, đã chỉ ra sự căng thẳng này một cách chính xác:

“Sự trớ trêu nằm ở chỗ Gen Z cũng rất quan tâm đến tính bền vững và thương mại công bằng (fair trade) — vốn là những trụ cột cốt lõi của specialty coffee. Nhưng nếu bạn không thể truyền tải những giá trị đó trong một ‘lớp vỏ’ mà họ cảm thấy có sự kết nối, trong một môi trường mà họ thấy hấp dẫn, cùng với những thức uống mà họ thực sự muốn gọi, thì sự tương đồng giá trị đó sẽ trở nên vô nghĩa.”

Các giá trị đã được chia sẻ chung. Nhưng cách truyền tải bằng thị giác những giá trị đó mới là nơi kết nối xảy ra hoặc đứt gãy. Một dòng cà phê được thu mua với câu chuyện tuyệt đẹp nhưng lại được phục vụ trong một không gian toát lên vẻ hờ hững với khách hàng thì nó cũng đang phát đi thông điệp của sự hờ hững, bất kể tấm thẻ ghi thông tin vùng trồng (origin card) có viết lời hay ý đẹp đến đâu.

Sự căng thẳng này không hề mới. Mật độ 654 quán cà phê trên 100.000 dân ở Albania hay sự bùng nổ 900% số lượng quán ở Seoul không phải là những điểm dị thường của văn hóa tiêu dùng hiện đại. Bản “Kiến nghị của Phụ nữ chống lại Cà phê” năm 1674 tại Anh (một phong trào phản đối các quán cà phê vì đã lôi kéo đàn ông rời xa cuộc sống gia đình) là bằng chứng cho thấy các không gian xã hội của cà phê đã gánh vác các hệ mã hóa xã hội và thị giác nặng nề từ nhiều thế kỷ qua. Khái niệm “chốn thứ ba” (third place) được thiết kế có chủ đích không phải là phát minh của Làn sóng thứ ba. Nó chỉ là sự quay trở lại với bản chất vốn có của các coffeehouses: những môi trường nơi mà trải nghiệm vật lý và sản phẩm không thể tách rời ngay từ đầu.

Chương Tiếp Theo Của Ngôn Ngữ Thị Giác

Các xu hướng thiết kế cà phê tương lai đã bắt đầu viết lại hệ thống ngữ pháp mà bạn vừa tìm hiểu, và những lần viết lại này đang ập đến từ ba hướng cùng một lúc: công nghệ đắp thêm thông tin vào các vật thể vật lý, tính thẩm mỹ bền vững biến đạo đức thành cái đẹp, và một sự nhìn nhận lại vốn đã quá muộn màng về một câu chuyện duy nhất mà ngôn ngữ thị giác chưa từng kể.

Xây Dựng Thương Hiệu Đa Giác Quan (Sensorial Branding) Và Quán Cà Phê Tăng Cường

Sensorial branding là quá trình thực hành đồng bộ hóa mọi chi tiết có thể cảm nhận được (nhiệt độ màu, kết cấu đĩa tách, ánh sáng tự nhiên, âm thanh) thành một tín hiệu cảm xúc nhất quán, và nó đang chuyển mình từ một thử nghiệm kiểu boutique sang một kỳ vọng đại chúng.

Góc cạnh dễ thấy nhất của sự chuyển dịch này chính là công nghệ thực tế tăng cường (AR) trên bao bì. Chĩa điện thoại của bạn vào một túi cà phê Single-origin Ethiopia và bề mặt giấy phẳng lỳ đó sẽ mở ra một đoạn phim ngắn: nông trại, độ cao vùng trồng, những đôi tay đang phân loại quả anh đào tại trạm sơ chế ướt (wet mill). Lượng thông tin này vốn luôn nằm sẵn trên bảng tasting notes. AR chỉ làm nhiệm vụ biến nó thành thứ có thể cảm nhận được thay vì chỉ đọc. Đó là một trải nghiệm nhận thức khác biệt về bản chất: sự khác biệt giữa việc biết một nơi có tồn tại và việc trong phút chốc đang thực sự đứng tại nơi đó.

Các bảng menu điện tử cũng đang làm một việc âm thầm hơn nhưng thú vị không kém. Bảng phấn tĩnh không thể phản hồi theo bối cảnh. Nhưng một bảng điện tử được lập trình tốt sẽ thay đổi bảng màu và các thức uống nổi bật (featured drinks) khi ánh sáng buổi sáng nhường chỗ cho buổi chiều: tông màu hổ phách ấm áp và cà phê filter vào lúc 7 giờ sáng, nhường chỗ cho tông xanh lạnh và các món thiên về espresso vào lúc 2 giờ chiều. Menu không còn là một danh sách nữa, nó bắt đầu cư xử như một căn phòng.

Những buổi thử nếm cà phê trực tuyến (Virtual coffee tasting) mới là nơi sensorial branding đối mặt với bài kiểm tra khắc nghiệt nhất. Khi việc nếm thử bị đẩy lên màn hình (và các hộp cà phê subscription, các lớp học pha chế từ xa, cùng các buổi cupping livestream đều đã đẩy nhanh sự dịch chuyển đó), quán cà phê không thể còn dựa dẫm vào môi trường vật lý để gánh vác một nửa sức nặng cảm xúc nữa. Bản thân quá trình trình bày thị giác của ly nước phải đảm đương toàn bộ: kỹ thuật rót, chiếc ly, ánh sáng, màu sắc của chất lỏng. Các quán cà phê đang phát triển một bộ nhận diện hình ảnh trôi chảy qua màn hình ngay từ lúc này chính là đang xây dựng nền móng cho một kênh tiếp cận chắc chắn sẽ còn bùng nổ.

Nghệ Thuật Kể Chuyện Về Chuỗi Cung Ứng Đã Lấp Đầy Điểm Mù

Cách kể chuyện bằng thị giác về chuỗi cung ứng chính là biên giới kém phát triển nhất trong mảng thiết kế không gian cà phê, và được cho là biên giới mang lại nhiều hệ quả nhất, bởi vì sự tĩnh lặng này trở nên cực kỳ đập vào mắt một khi bạn đã nhận ra nó.

Hãy điểm lại mọi thứ mà bạn đã học cách đọc vị: cỗ máy là tín hiệu của sự chuẩn xác, chiếc ly gốm là triết lý xúc giác, lớp crema là bằng chứng của độ tươi mới, bức bích họa là không gian cảm xúc của thương hiệu (brandscape). Bây giờ hãy đặt câu hỏi: những con người đã biến tất cả những điều này thành hiện thực đang ở đâu? Câu trả lời, gần như ở mọi nơi, là không thấy đâu cả. Ngôn ngữ thị giác của specialty coffee vô cùng tinh vi ở đầu tiêu thụ nhưng lại gần như câm lặng hoàn toàn ở đầu sản xuất.

Khoảng trống đó không phải là vô tình, nó phản ánh cách mà chuỗi cung ứng được cấu trúc trong lịch sử: với các xưởng rang và quán cà phê nằm gần người tiêu dùng nhất, còn người nông dân thì bị đẩy ra xa nhất khỏi câu chuyện. Nhưng nó thực sự là một khoảng trống, và những nhà điều hành có tầm nhìn xa đang bắt đầu chủ động lấp đầy nó.

Các chương trình khuyến khích sử dụng ly cá nhân (reusable cup programs) đã và đang thực hiện một phiên bản của điều này, biến hành động tự mang theo ly của bạn thành một cử chỉ có thể nhìn thấy, mang đậm tính thương hiệu (một tín hiệu định vị bản thân ngầm nói rằng tôi biết rác thải này sẽ đi về đâu). Bao bì phân hủy sinh học được thiết kế để thực sự đẹp mắt cũng đang đưa ra một lập luận tương tự: rằng trách nhiệm môi trường không đòi hỏi sự hy sinh về mặt thẩm mỹ. Các công trình thi công quán cà phê sử dụng gỗ tái sinh, phụ kiện nhà máy tái sử dụng, và các vật liệu có nguồn gốc lịch sử được ghi chép rõ ràng cũng đang làm rõ quan điểm này dưới dạng không gian ba chiều — bản thân không gian quán cũng mang một nguồn cội.

Nhưng nước cờ sâu sắc hơn cả là kết nối ngược tách cà phê trở về với đất mẹ. Các mã QR cấp độ nông trại trên bao bì dẫn trực tiếp đến các con số kinh tế của nhà sản xuất (những con số thực tế, không phải những lời có cánh của dân marketing) đang biến một giao dịch mua bán thành một giao dịch minh bạch. Những chùm ảnh phóng sự (photographic essays) trên tường quán hiển thị thực trạng điều kiện thu hoạch, mức lương thực tế, những khuôn mặt thực tế đang làm được một điều mà không một áng thơ nốt hương vị nào có thể làm được — chúng làm cho yếu tố kinh tế của người sản xuất trở nên hữu hình và nhờ đó, chân thực hơn.

Đây không chỉ là một sự điều chỉnh về mặt đạo đức. Nó là bộ từ vựng thị giác mới mẻ và chân thực tiếp theo trong văn hóa cà phê. Mọi yếu tố khác của ngôn ngữ thị giác (cỗ máy, nghệ thuật, bao bì) đều là sự chắt lọc từ một ngữ pháp đã tồn tại. Khép kín vòng lặp của chuỗi cung ứng hoàn toàn là một cấu trúc câu mới.

Những người đam mê sâu đã có khả năng đọc được ngôn ngữ thị giác hiện tại đang ở vị thế thuận lợi để nắm bắt sớm làn sóng này, và yêu cầu nó. Bởi vì một khi bạn hiểu rằng mọi lựa chọn thị giác trong một quán cà phê đều là một sự giao tiếp có chủ ý, thì sự vắng mặt của câu chuyện vùng trồng không còn được xem là thái độ trung lập nữa. Nó cũng bắt đầu bị đọc vị là một “sự lựa chọn” có chủ ý.

Những Điểm Chính Cần Nhớ Về Ngôn Ngữ Thị Giác Cà Phê

• Các tín hiệu thị giác tinh chỉnh kỳ vọng về hương vị trước cả khi bạn nhấp môi, biến thiết kế trở thành một phần công năng của trải nghiệm cà phê.
• Các chủ quán cà phê đang đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm trong khi khách hàng lại đặt trọng số tương đương cho môi trường vật lý.
• Latte art là một công cụ chẩn đoán: một nét rót rõ nét là bằng chứng cho thấy sữa đã được đánh đúng chuẩn kết cấu microfoam.
• Màu sắc và kết cấu của chiếc ly đang “mồi” (prime) tâm trí bạn hướng tới độ ngọt, độ chua hoặc sự ấm áp trước cả khi nếm thử.
• Hầu hết các không gian quán đều xóa nhòa hình ảnh của người nông dân; việc lấp đầy khoảng trống kể chuyện về chuỗi cung ứng đó chính là biên giới thiết kế tiếp theo.

Những Câu Hỏi Thường Gặp (FAQ) Về Ngôn Ngữ Thị Giác Cà Phê

H: Thành Long có thực sự nói rằng cà phê bản thân nó là một ngôn ngữ không?

Đ: Có, và bài viết sử dụng câu trích dẫn của ông để giới thiệu về ngôn ngữ thị giác cà phê — ý tưởng rằng thiết kế quán, thiết bị và ngoại quan của chất lỏng tạo thành một loại ngữ pháp mà bạn đã đọc trước cả khi nếm thử. Nó không chỉ là một ẩn dụ; nó là một hệ thống công năng giúp thiết lập kỳ vọng.

H: Tại sao chủ quán và khách hàng lại bất đồng sâu sắc về việc điều gì tạo nên một trải nghiệm cà phê tuyệt vời?

Đ: Một nghiên cứu năm 2023 cho thấy 95.7% chủ quán ưu tiên chất lượng sản phẩm, nhưng chỉ 48.3% khách hàng làm như vậy. Gần một nửa khách hàng coi trọng môi trường vật lý ngang bằng với đồ uống. Các chủ quán thường bỏ qua thực tế rằng bản thân không gian quán là một trụ cột ngang hàng quyết định sự hài lòng.

H: Màu sắc của ly cà phê có thực sự làm thay đổi hương vị của cà phê không?

Đ: Có. Nghiên cứu chỉ ra rằng những chiếc ly màu hồng kích hoạt cảm nhận về độ ngọt, trong khi ly màu vàng hoặc xanh lá cây gợi lên độ chua. Màu sắc, hình dáng và kết cấu của ly ảnh hưởng đến nhận thức của bạn trước khi bạn nhấp môi, vì vậy một chiếc ly đen nhám (matte black) có thể làm giảm bớt cảm nhận về độ ngọt so với một chiếc ly trắng.

H: Cách màu sắc túi đựng cà phê dự báo trước hương vị bên trong như thế nào?

Đ: Rất nhiều xưởng rang sử dụng một mã màu tiềm thức: tông hồng và tím thường báo hiệu các dòng cà phê sơ chế khô tự nhiên (naturals) mang thiên hướng hương hoa và trái mọng; tông nâu đậm và cam cháy chỉ điểm về hướng những hạt sơ chế ướt (washed) mang nốt hương hạt rang và chocolate. Đó là một cách viết tốc ký bằng hình ảnh giúp bạn đoán được hồ sơ hương vị của tách cà phê trước cả khi đọc nhãn.

H: Vị trí đặt máy pha espresso nói lên điều gì về một quán cà phê?

Đ: Một cỗ máy đặt ở ngay chính diện (front and center) với góc nhìn hoàn toàn mở vào barista đang dàn dựng sự thủ công thành một màn trình diễn, mời gọi những câu hỏi. Khu vực phục vụ bị che khuất hoặc có vách ngăn báo hiệu hiệu suất mang tính giao dịch. Tầm nhìn là một lựa chọn thiết kế định nghĩa xem quán cà phê đó đang tập trung vào cà phê hay chỉ đơn giản là đang cố đưa cho bạn một món đồ uống.

H: Đâu là manh mối thị giác duy nhất tiết lộ ngay lập tức kỹ năng đánh sữa của một barista?

Đ: Hãy nhìn vào bề mặt của lớp sữa. Bọt sữa siêu mịn (Microfoam) thì bóng bẩy, liền mạch và giữ được hoa văn; bọt sữa thô (macrofoam) có các bọt khí lộ rõ và xẹp xuống rất nhanh. Một hình latte art sạch đẹp là bằng chứng cho thấy barista đã đạt được kết cấu chính xác cần thiết cho một ly đồ uống chất lượng.

Tài Liệu Tham Khảo

• Biến một hàng hóa thành một trải nghiệm: điểm ngọt ngào nhất trong quán cà phê (Turning a commodity into an experience: the sweetest spot in the coffee shop) – Business Perspectives
• Áp dụng mô hình đồng kiến tạo DART vào trải nghiệm quán cà phê (Applying the DART co-creation model to coffee shop experiences) – Emerald Insight
• Chúng tôi phỏng vấn Boor Bridges Architecture, Các bậc thầy thiết kế quán cà phê của San Francisco (We Interview Boor Bridges Architecture, San Francisco’s Cafe Design Masters) – Sprudge
• Ảnh hưởng của màu sắc và hình dáng chiếc ly đến nhận thức hương vị cà phê (The influence of cup colour and shape on coffee taste perception) – ScienceDirect
• Thiết Kế Cà Phê: Dòng Wilder Blend Của Verve Coffee Tôn Vinh Bờ Biển Trung Bộ California (Coffee Design: Verve Coffee’s Wilder Blend Pays Homage To The California Central Coast) – Sprudge
• Tokyo Coffee Tại Haden Books: Một Nơi Trú Ẩn Nhỏ Bé Ở Omotesando (Tokyo Coffee At Haden Books: A Little Pocket Hideaway In Omotesando) – Sprudge
• Giải mã văn hóa cà phê: khám phá mô hình trải nghiệm quán cà phê trong bối cảnh Việt Nam (Coffee culture unravelled: exploring the coffee shop experience model in the Vietnamese context) – Taylor & Francis Online
• Gen Z Muốn Gì Từ Cà Phê Specialty? (What Does Gen Z Want From Specialty Coffee?) – Perfect Daily Grind