Thương Hiệu Cà Phê Nào Phổ Biến Nhất Trong Thập Niên 1960 Và 1970?

Đã bao giờ bạn tự hỏi loại cà phê nào đã biến nghi thức buổi sáng của người Mỹ trở nên thiêng liêng như một bài quốc ca? Khi bạn hình dung về những phòng nghỉ giải lao và những chiếc bàn ăn nhà bếp của thập niên 1960 và 1970, đó chắc chắn không phải là những ly pour-over thủ công tinh xảo mà bạn thường thấy ngày nay. Đó là một thời đại ồn ào, đề cao sự tiện lợi, và bị thống trị hoàn toàn bởi một vài cái tên quen thuộc được chắp cánh bởi sức mạnh marketing khổng lồ. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ mang đến một câu trả lời cực kỳ rõ ràng—Folgers và Nescafé đã thống trị cuộc chơi—và khám phá những thế lực đã củng cố vị thế của họ trong lịch sử cà phê.

Tại Sao Những Hãng Cà Phê Này Lại Thống Trị Nghi Thức Buổi Sáng Của Người Mỹ

Hãy hình dung một căn bếp vào năm 1965, tiếng rì rì của một chiếc máy pha cà phê drip mới toanh vang lên ở góc phòng. Kỷ nguyên này không chỉ đơn thuần là việc uống cà phê; đó là câu chuyện về việc làm cho cà phê trở nên dễ tiếp cận, dễ dự đoán, và nhanh chóng đối với một quốc gia đang hiện đại hóa với tốc độ chóng mặt. Sự bùng nổ kinh tế đồng nghĩa với việc thu nhập khả dụng tăng lên, và công nghệ đồng nghĩa với việc có nhiều thiết bị gia dụng giúp công việc nhà trở nên nhẹ nhàng hơn. Đột nhiên, cà phê không còn là thứ bạn phải tỉ mẩn xay hay đun sôi sùng sục trên ngọn lửa trần nữa; nó đã được tự động hóa.

Sự tiện lợi của phương pháp pha drip, kết hợp với những đoạn phim quảng cáo truyền hình hào nhoáng, phủ sóng khắp nơi, đã tạo ra một cơn bão hoàn hảo cho sự trung thành với thương hiệu, đặc biệt là đối với những thương hiệu có thể đảm bảo lấp đầy những bình điện mới toanh đó một cách ổn định. Người Mỹ khao khát sự nhất quán hơn bất cứ thứ gì khác. Nếu bạn mua cà phê cho một gia đình năm người ở vùng ngoại ô, bạn cần phải biết chắc rằng nó sẽ có hương vị y hệt nhau vào mỗi sáng, cho dù đó là buổi sáng thứ Hai vội vã hay một bữa brunch Chủ nhật lười biếng.

Sự chuyển dịch công nghệ này đã tác động trực tiếp đến thị trường cà phê thập niên 1960. Trước đó, các phương pháp pha chế biến thiên rất lớn, dẫn đến chất lượng thành phẩm không đồng đều. Máy pha drip bằng điện đã tiêu chuẩn hóa quy trình này, biến lượng cà phê bột bên trong lon—chứ không phải phương pháp pha chế—trở thành biến số chính. Đến năm 1968, 68% hộ gia đình ở Mỹ mua cà phê pha sẵn, và họ chuộng nguồn cà phê pha đó đến từ một thương hiệu quen thuộc, đáng tin cậy. Quy mô khổng lồ của các ngân sách quảng cáo trong suốt những thập kỷ này đã lèo lái người dân hướng tới những ông lớn của thị trường đại chúng. Hãy nghĩ về khối lượng đồ sộ của các chiến dịch quảng cáo cà phê trong những năm 1960—các thương hiệu lớn đã làm bão hòa mọi khung giờ quảng cáo. Nếu bạn bán cà phê ở quy mô lớn, bạn bắt buộc phải xuất hiện trên truyền hình. Cách tiếp cận phủ sóng mạnh mẽ này đảm bảo rằng khi người tiêu dùng đi mua sắm một chiếc máy pha cà phê gia đình thập niên 1960, họ cũng biết chính xác nên mua lon hạt hay lọ tinh thể cà phê nào để đổ vào đó. Sân khấu đã được dàn dựng sẵn cho một sự thống trị thương hiệu thực sự, nơi sự quen thuộc đã sinh ra một lòng trung thành mãnh liệt.

Sự hợp nhất sức mua tạp hóa của nước Mỹ, thường được quản lý bởi các tập đoàn khổng lồ như Campbell Soup Company (công ty sở hữu một số thương hiệu chủ chốt), đồng nghĩa với việc vị trí trưng bày trên kệ và lợi thế phân phối là những rào cản gần như không thể vượt qua. Khi cánh cửa mở ra cho việc tiêu dùng đại chúng thông qua những chiếc máy pha cà phê drip đáng tin cậy, Folgers và Nescafé đã ở sẵn vị trí hoàn hảo để ung dung bước qua.

Các Thương Hiệu Cà Phê Hòa Tan & Cà Phê Rang Xay Hàng Đầu Của Thập Niên 1960 & 1970

Bệ bếp của người Mỹ trong suốt thập niên 60 và 70 là một chiến trường của những lon và lọ. Mặc dù vẫn có một vài xưởng rang nhỏ lẻ trong khu vực, nhưng thị trường thuộc về những gã khổng lồ đã làm chủ được tốc độ (hòa tan) hoặc sản lượng (rang xay). Dưới đây là năm danh mục thương hiệu đã lấp đầy mọi căn bếp của người Mỹ với mùi hương của caffeine.

Cuộc chiến được chia tách rõ ràng giữa tính tiện lợi của các sản phẩm hòa tan và chất lượng được cảm nhận của cà phê rang xay, ngay cả khi cái chất lượng đó đã được tiêu chuẩn hóa ở mức độ cao.

Lưu ý: Các số liệu thị phần là ước tính về tỷ lệ của từng thương hiệu trong danh mục tương ứng của họ suốt thập niên 1960-70, dựa trên dữ liệu bán hàng lịch sử và báo cáo ngành.

• Folgers: Ông hoàng không thể tranh cãi của kệ hàng cà phê bột vào cuối những năm 70, mang đến hương vị đáng tin cậy, tách cà phê nâu vừa vặn mà người Mỹ mong đợi cho những bình lớn hàng ngày của họ.
• Nescafé: Duy trì được sức hút mạnh mẽ, đặc biệt là trong giới trẻ và những người hay đi du lịch, với tư cách là nhà cung cấp chính yếu về sự tiện lợi của cà phê hòa tan thập niên 1970.
• Maxwell House: Đối thủ truyền kiếp, chiến đấu quyết liệt chống lại Folgers nhưng nhìn chung vẫn giữ vị trí á quân trong hạng mục thương hiệu cà phê bột quy mô lớn.
• Dunkin’ Donuts: Mặc dù chủ yếu được biết đến với đồ ăn sáng, nhưng sự hiện diện mạnh mẽ ở cấp độ địa phương và khu vực của họ có nghĩa là cà phê pha sẵn của họ là một đối thủ đáng gờm trong phân khúc phục vụ nhanh, thường gây ảnh hưởng đến các chuỗi quán cà phê nằm ngoài các trung tâm đô thị.
• Starbucks: Gần như tàng hình vào thời điểm này, họ chỉ mới manh nha, tập trung vào việc bán cà phê nguyên hạt (whole beans) cho một tệp khách hàng ngách thay vì bán hàng gallon cà phê pha sẵn. Họ đi cùng hướng với những biến chuyển chớm nở đầu tiên của phong trào cà phê specialty thập niên 1970.

Folgers Là Ông Hoàng Cà Phê Của Thập Kỷ: Thị Phần, Quảng Cáo, & Sức Hút

Nếu phải gọi tên một thương hiệu cà phê phổ biến trong thập niên 1960 và 1970, đó chắc chắn phải là Folgers. Trong khi Nescafé chèn ép thị trường hòa tan, thì Folgers lại thống trị tuyệt đối phân khúc cà phê bột khổng lồ vốn đã định nghĩa nên kỷ nguyên tự pha tại nhà. Folgers ngự trị như một ông hoàng cà phê thập niên 1970. Thành công của họ không phải là do may mắn; đó là một bài học bậc thầy về sức mạnh phân phối, tận dụng độ phủ sóng bán lẻ của công ty mẹ và tạo ra những đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều đến mức nó trở thành một thói quen văn hóa.

Thị Phần và Doanh Số Bán Hàng

Vào giữa thập niên 70, Folgers đứng đầu các bảng xếp hạng, củng cố vững chắc vị thế của họ như một sự lựa chọn mặc định cho bình cà phê của người Mỹ. Hồ sơ hương vị đồng nhất của họ, bất chấp những biến động trong việc thu mua hạt, đã giữ chân người tiêu dùng quay lại mua hàng tuần. Mức tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước đã tăng từ 15% vào năm 1970 lên tới gần 28% vào năm 1975 ở các khu vực đô thị trọng điểm—nơi mở rộng thị trường được ưu tiên hàng đầu. Điều này có nghĩa là họ không chỉ đang giành lấy thị phần; họ đang thổi bùng cả hạng mục này bằng cách biến việc tiêu thụ cà phê thành một nghi thức thường nhật được chấp nhận, và gần như là bắt buộc.

Doanh số hàng quý đạt mức kỷ lục 350 triệu USD vào quý 4 năm 1975, một con số đáng kinh ngạc phản ánh khối lượng khổng lồ các lon cà phê đang rời khỏi kệ hàng trong suốt kỳ nghỉ lễ khi nhu cầu giải trí và tiệc tùng tăng vọt.

Những Chiến Dịch Quảng Cáo Mang Tính Biểu Tượng

Trên thực tế, đoạn nhạc hiệu (jingle) nguyên bản của Folgers được giới thiệu vào năm 1984, chứ không phải trong thập niên 1970. Trong suốt những năm 1970, các quảng cáo của Folgers chủ yếu có sự góp mặt của người phát ngôn nổi tiếng mang tên Mrs. Olson, quảng bá cho slogan “Trồng trên vùng núi” (Mountain Grown). Thông điệp luôn hướng về một chất lượng lành mạnh, đáng tin cậy trực tiếp từ nông trại, ngay cả khi sản phẩm đó được phân phối đại trà.

Hình ảnh quen thuộc của Mrs. Olson dường như luôn báo hiệu một chất lượng “chuẩn nhà làm” chân thực. Tôi nhớ lại cảnh gia đình mình quây quần bên bàn ăn nhà bếp, hơi nước bốc lên từ một bình cà phê mới pha, lập tức đánh đồng màu sắc đậm đà đó với những buổi sáng đáng tin cậy. Bộ nhận diện thương hiệu với hai màu đỏ và vàng đã khiến logo của hãng dễ dàng được nhận ra ngay tức thì, như một ngọn hải đăng trên kệ hàng giữa muôn vàn màu xanh và nâu của các đối thủ cạnh tranh. Sự quảng cáo bủa vây này, lặp đi lặp lại ngày này qua ngày khác, đã xây dựng nên những mối liên kết vô thức cực kỳ sâu sắc. Sự hiện diện liên tục đó là minh chứng cho ảnh hưởng lâu bền của Folgers trong cách thức marketing các mặt hàng tiêu dùng hộ gia đình.

Sức Hút Văn Hóa và Định Vị Thương Hiệu

Folgers đã khéo léo định vị bản thân không chỉ là cà phê, mà là một phần không thể thiếu trong trải nghiệm của người Mỹ dưới ngọn cờ “Thương hiệu Vĩ đại của Thế giới—chúng tôi pha cà phê cho gia đình”. Cụm từ này đã liên kết lòng yêu nước và lý tưởng gia đình trực tiếp với lon cà phê trong tủ bếp. Nó mang lại cảm giác an ủi, bình dị và đáng tin cậy.

Độ Phủ Sóng Toàn Cầu Của Nescafé & Sự Bùng Nổ Của Cà Phê Hòa Tan

Mặc dù Folgers nắm giữ vương miện của cà phê rang xay, nhưng chúng ta không thể bàn về bức tranh thương hiệu cà phê thập niên 1960 mà không vinh danh độ phủ sóng toàn cầu của Nescafé (thuộc Nestlé). Nestlé đã biến cà phê hòa tan từ một tiện ích dành cho binh lính thành một mặt hàng chủ lực thực sự cho các hộ gia đình Mỹ. Lợi thế cốt lõi của họ không nằm ở chất lượng hương vị vượt trội, mà ở sự hiện diện không thể chối cãi và vô cùng thuần túy, được tiếp nhiên liệu bởi một mạng lưới phân phối toàn cầu vô song.

Đến năm 1970, có khoảng 37% hộ gia đình Mỹ sử dụng Nescafé, chứng minh rằng tốc độ đã đánh bại những bận tâm nhỏ lẻ về mặt chất lượng khi hàng triệu người phải hối hả vội vã vào mỗi buổi sáng. Năng lực tiếp thị của thương hiệu, bắt nguồn từ nguồn lực khổng lồ của Nestlé, đã đảm bảo các lọ cà phê của họ được chất đầy trên mọi kệ hàng. Từ các chuỗi siêu thị khổng lồ cho đến các cửa hàng tiện lợi nhỏ ven đường, gần như mọi điểm bán lẻ đều cung cấp đủ mọi kích cỡ của Nescafé.

Khái niệm “pha-là-uống” (ready-to-brew) đã cách mạng hóa những buổi sáng bận rộn thậm chí từ trước cả khi các cỗ máy chuyên dụng ra đời. Bạn chỉ cần nước nóng—có sẵn từ ấm đun siêu tốc hoặc thậm chí là lò vi sóng—và công việc được hoàn thành trong vài giây. Điều này biến Nescafé trở thành lựa chọn ưu tiên của những người hay di chuyển, giới nhân viên văn phòng không có máy pha (percolator) cỡ lớn, và bất kỳ ai coi trọng tốc độ. Sự bùng nổ của cà phê hòa tan từ Nescafé đã củng cố một quan niệm rằng: cà phê có thể được đối xử như một loại hàng hóa tiện ích (commodity)—dễ dàng pha chế và tiêu thụ tức thì.

Những Thương Hiệu Có Tầm Ảnh Hưởng Khác Đã Định Hình Văn Hóa Cà Phê Trong Kỷ Nguyên Này

Bức tranh toàn cảnh không hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi hai tay chơi lớn. Các thực thể khác cũng đóng những vai trò sống còn: một số phục vụ cho những nhu cầu chuyên biệt, số khác lại sở hữu những mắt xích trọng yếu trong chuỗi cung ứng.

Trước khi phong trào cà phê specialty cất cánh ở cấp độ quốc gia vào khoảng thời gian rất lâu sau này, Dunkin’ Donuts đã lấp đầy khoảng trống trong phòng nghỉ ở nhiều khu vực, bán ra thứ cà phê rẻ tiền, luôn có sẵn, và kết hợp hoàn hảo với một chiếc bánh donut. Đặc biệt là ở vùng Đông Bắc, Dunkin’ đã thiết lập nên mô hình phục vụ nhanh cho việc tiêu thụ cà phê, chứng minh rằng người tiêu dùng sẽ hình thành thói quen gắn bó với các chuỗi cửa hàng dễ tiếp cận.

Đối lập với điều đó là Starbucks. Vào thập niên 70, họ có xuất phát điểm nhỏ lẻ, tập trung ở Seattle, và về cơ bản hoạt động như một nhà bán lẻ hạt cà phê cao cấp nhiều hơn là một nhà cung cấp đồ uống lớn. Họ phục vụ cho một phân khúc nhỏ quan tâm đến cà phê specialty thập niên 1970 và độ tươi mới của hạt cà phê nguyên bản (whole bean), một quan điểm triết học hoàn toàn đối lập với xu hướng đồng nhất hóa của thị trường đại chúng đang diễn ra ở những nơi khác.

Quan trọng hơn cả, không thể đánh giá thấp sức ảnh hưởng của các tập đoàn mẹ. Quy mô bán lẻ khổng lồ của Campbell Soup Company đã cho phép các thương hiệu mà họ sở hữu (không chỉ riêng cà phê, mà cả các nhu yếu phẩm) được tận hưởng các vị trí trưng bày ưu tiên trên kệ. Sức mạnh phân phối này đồng nghĩa với việc Folgers và những thương hiệu khác được hưởng lợi chỉ đơn giản nhờ việc được nấp dưới một chiếc ô bảo trợ vững chắc và rộng lớn.

Tại Sao Những Thương Hiệu Này Trở Thành Tên Tuổi Gia Đình: Công Nghệ, Bao Bì & Thói Quen Người Tiêu Dùng

Điều tạo ra khoảng cách giữa những gã khổng lồ và kẻ lót đường không chỉ là hương vị, thứ vốn thường chỉ được xếp hàng thứ yếu. Đó chính là khả năng đồng bộ sản phẩm của họ với sự chuyển dịch trong lối sống của người Mỹ thông qua bao bì thông minh và công nghệ dễ tiếp cận. Sự ra đời của công nghệ pha chế cà phê mới đã khiến việc tiêu thụ hàng ngày trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Những Đột Phá Công Nghệ Trong Pha Chế

Kẻ thay đổi cuộc chơi thực sự vào đầu thập niên 60 là việc người tiêu dùng đón nhận rộng rãi máy pha cà phê phễu lọc (drip) tự động. Một hệ thống bình đơn (single pot), thường bao gồm một mâm nhiệt và cơ chế rưới nước đơn giản lên lớp cà phê bột được giữ trong một bộ lọc giấy (thứ bản thân nó cũng là một đổi mới nho nhỏ), đảm bảo nhiệt độ luôn ổn định và dung tích có thể kiểm soát. Được giới thiệu rộng rãi ngay trước năm 1965, công nghệ này đã phủ sóng khắp các hộ gia đình vào năm 1970. Nó cho phép các gia đình có thể pha cà phê mà không cần phải túc trực, giải phóng quỹ thời gian eo hẹp.

Bao Bì Giúp Cà Phê Trở Nên Tiện Lợi

Bao bì đã tiến xa hơn nhiều so với những chiếc hộp thiếc lót giấy bạc đơn giản. Mặc dù lon thiếc vẫn là tiêu chuẩn cho thị trường cà phê rang xay đại chúng, mang đến cảm giác niêm phong kim loại hấp dẫn đó, nhưng những đổi mới lại tập trung vào việc giữ độ tươi cho các sản phẩm đã mở nắp. Sự trỗi dậy của các lon thiếc hút chân không và, quan trọng hơn, sự ra đời của các túi có khóa zip (resealable bags) cho các khối lượng lớn, đồng nghĩa với việc cà phê có thể được bảo quản và sử dụng lâu hơn trong chạn bếp.

Đối với các sản phẩm hòa tan như Nescafé, sự tiện lợi nằm ở định lượng (serving size). Những gói nhỏ dùng một lần, thường có sẵn trong các gói đa năng (multipacks) hoặc được tặng kèm khi mua hàng, là sự lựa chọn lý tưởng cho khách du lịch, sinh viên, hoặc dân văn phòng không muốn đặt một lọ cà phê đang mở nắp chễm chệ trên bàn làm việc của mình.

Thói Quen Người Tiêu Dùng Và Sự Trỗi Dậy Của Việc Pha Cà Phê Tại Nhà

Sự bùng nổ của đời sống ngoại ô (suburban) đồng nghĩa với việc pha cà phê đã trở thành một nghi thức chung, hàng ngày tại nhà, đóng vai trò trung tâm trong đời sống gia đình. Những căn bếp ngoại ô là khu vực trung tâm, đòi hỏi những bình cà phê lớn và luôn sẵn sàng trong suốt buổi sáng. Đồng thời, không gian làm việc cũng củng cố vai trò của cà phê hòa tan. Một văn phòng tràn ngập ánh đèn huỳnh quang, được vận hành bởi những cỗ máy bán hàng tự động và các trạm nghỉ giải lao, thường mặc định lựa chọn những thứ đồ uống nhanh gọn và dễ pha trộn—đó chính là cà phê hòa tan.

Di Sản Của Các Ông Lớn Cà Phê Thập Niên 1960-70 Trong Thị Trường Ngày Nay

Những thương hiệu đã sống sót và phát triển mạnh mẽ trong kỷ nguyên đó không hề biến mất; chiến lược của họ đã tiến hóa và ăn sâu vào cách thức vận hành của tất cả các công ty cà phê hiện đại. Nền tảng được thiết lập trong suốt 20 năm đó vẫn hiện diện ở khắp mọi nơi bạn nhìn thấy.

Folgers đã thiết lập một tiêu chuẩn di sản cà phê cho việc đạt được lòng trung thành thương hiệu khổng lồ thông qua tính nhất quán tuyệt đối và độ phủ sóng bão hòa. Việc xây dựng thương hiệu cho thị trường đại chúng ngày nay, vốn thường chơi đùa với truyền thống gia đình hoặc cam kết về hương vị, vẫn còn vang vọng định hướng ban đầu của Folgers về một lựa chọn mua sắm đáng tin cậy cho gia đình.

Nescafé, mặc dù hiện tại có thể không còn phổ biến trong phân khúc tiêu dùng hàng ngày cao cấp, nhưng đã tiên phong cho khả năng mở rộng quy mô toàn cầu của các sản phẩm cà phê. Sự nhấn mạnh của họ vào tốc độ và hệ thống logistics toàn cầu đã lót đường cho cách mà ngay cả các công ty bán thương hiệu cà phê siêu cao cấp ngày nay phải tư duy về chuỗi cung ứng và phạm vi tiếp cận quốc tế.

Dunkin’ Donuts mang đến một ví dụ rõ nét khác về sự tiến hóa. Thành công của họ trong việc ghép đôi một món đồ ăn với cà phê—và làm chủ mô hình nhượng quyền (franchise)—đã cho phép họ chuyển mình thành một chuỗi khổng lồ, tập trung mạnh vào đồ uống mà chúng ta đều nhận ra ngày nay.

Những Câu Hỏi Thường Gặp Về Các Thương Hiệu Cà Phê Cổ Xưa